تحقیقات بازار جز جدایی ناپذیر و یکی از مهم ترین بخش های مارکتینگ یا همان بازاریابی است. امروز همگان بر این باورند که قدرت در دست خریداران است! آن هم زمانی که تصمیم به خرید می گیرند.

آژانس بازاریابی بیلاود مارکتینگ خدمات تحقیقات بازار و مشاوره بازاریابی را به صورت تخصصی ارائه می دهد.

در دنیای امروز مشتریان اکثر تحقیقات خود را قبل از خرید محصول یا خدمت به شکل آنلاین انجام می دهند. با این توضیحات، برنامه ی بازاریابی شما تا چه اندازه با شیوه خرید مشتریان امروزی همخوانی دارد؟ تا چه اندازه از نیازهای واقعی مشتریان خود آگاه هستید؟ آیا با مراحل تحقیقات بازار آشنا هستید؟ سوالات تحقیقات بازار شامل چه مواردی است؟ تا چه اندازه با دستورالعمل تحقیقات بازار آشنا هستید؟

رفتار خریداران مدرن تغییر کرده است، به آمار زیر توجه کنید:

  • در سال 2020 روزانه 200 میلیون کاربر اینستاگرام حداقل از پروفایل یک کسب و کار بازدید می کنند.
  • 90% از صاحبان تلفن هوشمند برای رفع نیاز خود ابتدا از موتور جستجو استفاده می کنند.
  • 96% از افرادی که در شبکه های اجتماعی در مورد شرکت ها و برندها صحبت می کنند این برندها را دنبال نمی کنند.

به عنوان یک بازاریاب چه کنیم که خریداران به سرعت بتوانند ما را پیدا کنند؟ در پاسخ باید گفت که باید به جایی برویم که مشتریان می روند!

شاید خیلی پیش پا افتاده به نظر برسد ولی تا چه اندازه مکان هایی که مشتریان تان تحقیقات خود را در مورد محصول یا برند در آنجا انجام می دهند و عواملی که بر تصمیماتشان اثرگذار است را می شناسید؟ اینجاست که تحقیقات بازاریابی وارد عمل می شود.

در چند سال گذشته به این که بازاریابی چیست و چه کاربردی دارد زیاد پرداخته شده است، ولی تا چه اندازه با واژه تحقیقات بازار و مراحل انجام یک تحقیق بازار موفق آشنا هستید؟ تحلیل بازار در چه مواقعی کاربرد دارد؟ آیا تفاوت تحقیقات بازار و تحلیل بازار را می دانید؟ آیا می دانید چگونه یک گزارش تحلیل بازار بنویسید؟

چه در مباحث تحقیقات بازار خبره باشیم و چه تازه کار، این مقاله یک نقشه کلی با این هدف که چگونه تحقیقات بازار انجام دهیم؟ به ما ارائه می کند. پس اگر به این حوزه علاقه مند و به دنبال آموزش تحقیقات بازار و یا دستورالعمل تحقیقات بازار برای کسب و کارتان هستید، این مقاله را از دست ندهید.

هدف تحقیقات بازار چیست؟

ما با استفاده از تحقیقات بازار به دنبال این هستیم که تقاضای محصول را بشناسیم و بفهمیم که اصلا چه کسانی به دنبال خدماتی که ارائه می کنیم هستند.

تحقیق بازار می تواند به سوالات فراوانی از جمله موقعیت فعلی و آتی یک صنعت پاسخ دهد و همچنین مثل یک گوی جادوگری رفتار مشتریان را پیش بینی کند. پس تحقیق و تحلیل بازار یکی از راه هایی است که به شما کمک می کند که مشتریان خود را شناخته و ارزشی را به آنان ارائه کنید که هیچ کسب و کار دیگری در حال حاضر به آنان ارائه نمی کند.

تحقیقات بازاری که به وسیله کسب و کارها برای جمع آوری اطلاعات کاربردی درباره محصولاتشان صورت می گیرد در دو نوع تحقیقات اولیه و تحقیقات ثانویه است.

تحقیقات اولیه : تحقیقات اولیه به معنای جمع آوری و تحلیل اطلاعات دسته اول مربوط به بازار و مشتریان است. شما میتوانید برای جمع آوری جزییات تازه تر در مورد چالش هایی که خریداران با آن مواجه اند و همچنین بررسی آگاهی از برند شرکت خود از گروه های کانونی، نظرسنجی های آنلاین، مصاحبه های تلفنی و سایر روش های رایج استفاده نمایید.

تحقیقات اولیه اکثرا هنگام بخش بندی بازار (Market Segmentation) و ایجاد پرسنای خریداران (Buyer Personas) مورد استفاده قرار می گیرد.

به عنوان مثال در یکی از روش های تحقیقات بازار شما به منظور آشنایی با چگونگی ارائه خدمات به صورت ناشناس این خدمات را دریافت و با توجه به المان های مشخص شده عملکرد خدمات دهنده را مورد بررسی قرار می دهید.

در این روش که با نام خرید مخفیانه (Mystery shopping) شناخته می شود شما به یک سری اطلاعات دسته اول دست میابید و این تحقیقات در زمره تحقیقات اولیه جای دارد.

تحقیقات ثانویه : تحقیق ثانویه شامل کلیه داده ها و اسناد عمومی است که برای دستیابی به نتیجه در اختیار شما قرار می گیرد. این اطلاعات می تواند شامل گزارش روندها، آمار بازار، محتوای صنعت و اطلاعات فروشی باشد که در حال حاضر در صنعت مورد بررسی شما وجود دارد.

تحقیق ثانویه به شکل خاص در تحلیل رقبا (Competitors Analysis) مورد استفاده قرار می گیرد.

به عنوان مثال بررسی داده های فروش چندین خط تولید می تواند به شما در شناخت گرایش مشتریان کمک کند. شما می توانید محصولی که بیشترین اقبال را از سوی مشتریان داشته است شناسایی و بهیود دهید و یا با پیش بینی انتظارات آتی مشتریان خط تولید تازه ای را توسعه دهید.

در این روش پیش بینی انتظارات مشتریان (Future expectations research) از تحقیقات ثانویه استفاده شده است.

شناسایی پرسنای خریدار

قبل از اینکه ببینیم پرسناهای شما چگونه تصمیم به خرید می گیرند، ابتدا باید بدانیم آنها چه کسانی هستند. اینجا همان جایی است که تعریف پرسناهای خریداران به کارمی آید.

پرسنای خریداران که برخی از مواقع به نام پرسناهای بازاریابی ازآنها یاد می شود، تصویری کلی و خیالی از مشتریان ایده آل شما هستند. پرسناها در مجسم نمودن مخاطبان محصول یا خدمت شما، ارتباط بهتر با آنان و درک استراتژی های مناسب به شما کمک می کنند.

برخی از ویژگی های کلیدی که درتعریف پرسنای خریداران باید به آن توجه کرد عبارتند از: سن، جنسیت، مکان زندگی، پست شغلی، اندازه خانوار، میزان درآمد، چالش های اصلی.

پس از ایجاد پرسناها و بخش بندی مخاطبانتان می توانید اطلاعات درستی را جمع آوری و استراتژی مناسبی اتخاذ نمایید. ممکن است به این نتیجه برسید که کسب و کار شما به بیش از یک پرسنا وابسته است که البته چندان هم بد نیست! فقط  باید حواستان باشد که پرسنایی که برنامه ریزی محتوا و کمپین های خود را به آن اختصاص می دهید، فکرشده انتخاب نمایید.

استفاده از مشتریان هدف در تحقیقات بازار

پس از شناخت پرسناها باید به دنبال نمونه هایی باشید که به خوبی نشانگر و نماینده مشتریان هدف شما باشند تا بتوانید به درستی شخصیت، چالش ها و عادات خرید آنان را بررسی کنید. این نمونه همان مردم عادی هستند که به تازگی خریدی انجام داده اند (یا به شکل آگاهانه تصمیم گرفته اند که خرید نکنند) و شما می توانید به اشکال مختلف از جمله :

  • حضوری از طریق گروه کانونی یا همان Focus Group
  • برگزاری یک نظرسنجی آنلاین
  • مصاحبه های تلفنی شخصی با آنان صحبت نمایید.

حال آیا دستورالعملی برای دستیابی به افراد مناسب جهت شرکت در تحقیقات بازاریابی وجود دارد؟ بیایید نگاهی به برخی از نکات قابل توجه بیاندازیم:

از کدامیک از مشتریان در تحقیقات بازار خود استفاده کنیم؟

از ویژگی های شخصیتی پرسناهای خریداران خود شروع کنید. اگر چه این ویژگی ها برای برندهای مختلف متفاوت است ولی در اینجا به دستورالعمل هایی که در سناریوهای مختلف کاربرد دارد، اشاره می کنیم :

  • برای هر پرسنا حداقل از 10 شرکت کننده استفاده کنید. ما توصیه می کنیم که روی یک پرسنا تمرکز کنید ولی اگر احساس می کنید تحقیقی با چندین پرسنا لازم است، مطمئن شوید که برای هر گروه، از نمونه های جداگانه که معرف گروه پرسنای آن است، استفاده نمایید.
  • افرادی را انتخاب کنید که به تازگی با شما تعامل داشته اند. مثلا می توانید از مشتریانی که در شش ماه یا حتی یک سال گذشته (در صورتی که چرخه فروش طولانی باشد یا نیچ مارکت باشد) فرم نظرسنجی شما را پر کرده اند، استفاده کنید. سوالات شما بسیار جزئی خواهد بود، پس باید تجربه پاسخ دهندگان تازه باشد تا بتوانند به شما کمک کنند.
  • از ترکیبی از شرکت کنندگان استفاده کنید. شما باید از کسانی که محصول شما را خریده اند، کسانی که محصولات رقیب را خریده اند و تعدادی که تصمیم گرفته اند هیچ محصولی نخرند، در تحقیق خود استفاده کنید. با وجود اینکه یافتن و دعوت از مشتریان خودتان ساده ترین راه است ولی استفاده از سایر منابع به شما دید منصفانه و متعادل تری می دهد. بخش بندی بازار میتواند شما را در شناسایی مشتریان خود و رقبایتان یاری کند.

چگونه از این خریداران در تحقیق بازار خود استفاده کنیم ؟

شرکت های تحقیقات بازار به پنل هایی از اطلاعات افراد دسترسی دارند که هنگام انجام مطالعات و تحقیقات به آنها مراجعه می کنند. مشکل اینجاست که بسیاری از بازاریابانی که به تنهایی کار می کنند از چنین امکاناتی بی بهره هستند که لزوما هم بد نیست.

در حقیقت زمانی که خودتان شرکت کنندگان را، منحصرا برای موضوع تحقیق خود، انتخاب می کنید اغلب انتخاب های بهتری خواهید داشت.

در زیر فرایند ساده ای برای یافتن شرکت کنندگان تحقیق آورده شده است :

1) لیستی از مشتریانی که به تازگی از شما خرید کرده اند تهیه کنید. همانطور که پیش از این گفتیم این افراد ساده ترین خریدارانی هستند که می توانند در تحقیق شما حضور داشه باشند.

اگر از سیستم CRM استفاده می کنید می توانید گزارشی از معامله هایی که در 6 ماه گذشته بسته شده اند به دست آورده و با توجه به ویژگی های شخصیتی مد نظر خود آن را فیلتر نمایید. در غیر اینصورت می توانید با همکاری تیم فروش خود لیستی از مشتریان مناسب تهیه کنید.

2) لیستی از مشتریانی که در ارزیابی ها و نظرسنجی ها همکاری کرده اند ولی چیزی از شما نخریده اند تهیه کنید. شما باید از ترکیبی از شرکت کنندگانی که محصول رقبا را خریده اند یا حتی تصمیم گرفته اند که محصولی نخرند را هم در تحقیقات خود داشته باشید. این اطلاعات را هم می توانید از CRM یا هر سیستم دیگری که تیم فروشتان برای ردگیری معامله ها استفاده می کند، به دست آورید.

3) در شبکه های اجتماعی مثل اینستاگرام فراخوان بدهید. سعی کنید به مردمی که شما را در شبکه های اجتماعی دنبال می کنند ولی تصمیم گرفته اند که از شما خرید نکنند، دسترسی پیدا کنید. این فرصتی است تا شاید برخی از آنها با شما ارتباط برقرار کنند و دلیل خود را برای نخریدن محصولتان بازگو کنند.

4) از شبکه ارتباطات شخصی خود استفاده کنید. همکاران، کارمندان قدیمی و کانکشن های لینکدین خود را از تحقیقی که در دست اجرا دارید مطلع سازید. حتی اگر این اشخاص مستقیما صلاحیت لازم را نداشته باشند برخی از آنها احتمالا همکار، دوست یا عضوی را در خانواده دارند که صلاحیت پاسخ دهی را داشته باشند.

5) یک هدیه تشویقی در نظر بگیرید. وقت هر شخص باارزش است، پس باید به فکر راهی برای برانگیختن افراد باشید تا زمان 30 – 45 دقیقه ای خود را به شما و تحقیق تان اختصاص دهند. شاید بگویید بودجه کافی نداریم! شما می توانید به شرکت کننده یک هدیه رایگان یا ارزان قیمت مثل اجازه دسترسی انحصاری به محتواهای سایت بدهید یا حتی می توانید به سادگی پس از پایان تحقیقات یک پیامک تشکر برای او بفرستید.

در حال حاضر روش های نوینی برای اجرای هر چه بهتر تحقیقات بازاریابی معرفی شده است که از آن میان می توان به استفاده از ابزار های آنلاین و یا مفهوم جدید گیمیفیکیشن در تحقیقات اشاره کرد.

به عنوان مثال استفاده از گیمیفیکیشن در طراحی پرسشنامه ها می تواند از یک سو هزینه جذب مصاحبه شوندگان را کاهش دهد یا فرایند یافتن آنان را سرعت بخشد و از سوی دیگر با افزودن عنصر سرگرمی به تحقیقات حس خوشایندی به مشتریان القا نماید.

گروه کانونی را تصور کنید که با یک بازی کوچک مرتبط با صنعتتان شروع شود و یا پرسشنامه های آنلاینی که به شکل بازی طراحی شده اند و مخاطبان را تشویق به ارائه اطلاعات هر چه بیشتر می کنند. مردم از پرسشنامه های تکراری و مصاحبه های تلفنی طولانی خسته شده اند، خلاقیت در تحقیقات بازاریابی نیز حرف اول را می زند.