پنج استراتژی رایج برای قیمت‌گذاری در محصولات جدید و فناورانه
- 12 دقیقه زمان مطالعه
- ۱۴۰۱.۰۵.۲۱
یافتن قیمت ایده‌آل به معنای انتخاب یک استراتژی قیمت‌گذاری مناسب با شرایط کسب‌وکار شما است.
ابتدا هزینه‌های خود را محاسبه کنید و پس از آن مبلغی را به قیمت اضافه کنید (اصطلاح انگلیسی رایج آن Mark-Up است.)
در این استراتژی، قیمتی را براساس آنچه رقبا در بازار تعیین کرده‌اند در نظر می‌گیرید.
در ابتدا قیمت بالایی را در نظر می‌گیرید و سپس با پیشرفت و توسعه محصول یا خدماتتان در بازار آن را تدریجی کاهش می‌دهید.
در این استراتژی در ابتدا در یک بازار رقابتی، قیمت پایینی را تعیین می‌کنید و سپس آن را افزایش می‌دهید.
قیمت محصول یا خدمات خود را کاملا منطبق بر ارزشی که مشتری به آن معتقد است، تعیین می‌کنید.
با تمام موارد گفته شده، چگونه می‌توان به یک قیمت ایده‌آل رسید؟ شاید سوال بهتر آن باشد که “نقطه شیرین” یا در اصطلاح بازاری آن “Sweet spot” که بیشترین سود را با توجه به شرایط شما برایتان به ارمغان بیاورد کجا است؟ به سراغ مبحثی با نام “تاثیر قیمت بر سود” برویم.
همانطور که در نمودار فوق مشاهده می‌کنید، همانطور که قیمت خود را افزایش می‌دهید (از چپ به راست حرکت می‌کنید.)، سودآوری شما تا نقطه‌ای بالا خواهد رفت، اما در همین نقطه اگر به افزایش قیمت ادامه دهید و قیمت محصول یا خدمت خود را بیش از حد افزایش دهید، سودآوری شما کاهش می‌یابد.
دولانسکی معتقد است که: «قیمت‌گذاری تصمیمی نیست که براساس حسابداری گرفته شود.»
او می‌گوید: “رسیدن به یک قیمت ایده‌آل، به معنای در نظر گرفتن مجموعه عواملی است که ممکن است برخی از کارآفرینان آن را نادیده بگیرند. و هنگامی که قیمتی را برای محصول یا خدمت خود در نظر می‌گیرید، بسیار مهم است که بدانید این قیمت برای خودتان نیست! بلکه برای مشتریان هدف شما است.”
مشتری شما باید این موضوع را متوجه شود که قیمت شما در محدوده قابل قبول او قرار گرفته است.
به نمودار زیر دقت کنید. کف قیمت شما، برابر با تمام هزینه‌های شما برای محصول یا خدماتی است که می‌فروشید، و سقف یا بالاترین قیمت، عددی است که مشتری شما برای پرداخت آن رضایت دارد و یا به عبارتی ارزشی است که برای محصول یا خدمات شما قائل می‌شود. بالاتر از این قیمت، به منزله از دست دادن احتمال فروش محصول یا خدمات شما است، زیرا مشتری احساس میکند که قیمت پیشنهادی شما از ارزشی که او در ازای خرید محصول یا خدمت شما کسب میکند بیشتر است، در نتیجه ارزش هزینه کردن ندارد.
بین این دو مرز، قیمتی است که مشتری شما برای آن هزینه خواهد کرد و از نظر وی قابل قبول است.
برای انتخاب قیمت مناسب در محدوده قابل قبول برای مشتری، باید عوامل اصلی تاثیرگذار بر قیمت را در نظر گرفت:
حال به سراغ مبحث اصلی برویم! چطور استراتژی مناسبی برای قیمت‌گذاری خود انتخاب کنیم؟
بسیاری از تاجران و مصرف‌کنندگان فکر می‌کنند که قیمت‌گذاری به علاوه هزینه و یا قیمت‌گذاری افزایشی تنها راه قیمت‌گذاری است. این استراتژی به این شکل است که تمام هزینه‌های مربوط به واحدی که قرار است به فروش برسد (محصول یا خدمات) را با درصد ثابتی به یک عدد کلی (حاشیه سود) اضافه میکند.
دولانسکی اینگونه به سادگی قیمت‌گذاری اضافه بر بهای تمام شده اشاره میکند: “شما یک تصمیم می‌گیرید: من می‌خواهم این حاشیه چقدر بزرگ باشد؟”
دولانسکی می‌گوید: «اگر محصول یا خدمتی مشابه محصولات یا خدمات موجود در بازار را ارائه می‌دهید، بخشی از کار شما باید این باشد که از اقدامات رقبای خود مطلع شوید.؛ چه از نظر قیمت و چه تنظیمات و اصلاحات دیگر.»
تعریف فوق از زبان دولانسکی، تعریفی خلاصه از استراتژی قیمت‌گذاری رقابتی است.
شما می‌توانید یکی از سه رویکرد زیر را با استراتژی قیمت‌گذاری رقابتی انتخاب کنید:
در قیمت‌گذاری تعاونی، نگاه شما کاملا به رقیبانتان معطوف می‌شود. افزایش یک ریالی آنها، شما را به سمت افزایش، و کاهش یک ریالی، شما را به سمت کاهش قیمت سوق می‌دهد. با این رویکرد شما وضعیت موجود خود را حفظ می‌کنید.
ضعف این رویکرد آن است که شما به خودی خود اراده‌ای برای تصمیم‌گیری شاید بهینه‌تر ندارید و این موضوع می‌تواند در مواقع خاصی شما را آسیب‌پذیر نماید.
در این رویکرد شما در اقدامی کاملا تهاجمی، به رقبای خود می‌گویید: «اگر شما قیمت خود را افزایش دهید، من همان قیمت قبلی خود را حفظ می‌کنم! و اگر قیمت خود را پایین بیاورید، من بیشتر از شما قیمت خود را کاهش می‌دهم.»
در این رویکرد، شما در حال تلاش برای افزایش فاصله با رقبای خود هستید.
البته کاملا واضح و روشن است که این رویکرد برای همگان مناسب نیست. شاید بهترین تصمیمی که در راستای رویکرد تهاجمی می‌توان اتخاذ کرد آن باشد که قیمت‌ها را به صورت کاملا تدریجی کاهش داد، اما اگر حجم فروش کاهش یابد، کسب‌وکار با خطرات مالی جدی مواجه می‌شود.
این رویکرد مناسب کسب‌وکارهایی است که بازار را رهبری می‌کنند و محصول یا خدماتی را به فروش می‌رسانند که معتقد هستند در راس رقبایشان حرکت می‌کنند. در این رویکرد شما هر طور که بخواهید می‌توانید قیمت‌گذاری کنید و هیچ واکنشی به اقدامات رقبایتان نشان نمی‌دهید.
آیا این رویکرد پایدار است؟
اگر مطمئن هستید که مشتری خود را به خوبی درک می‌کنید!
اگر مطمئن هستید که قیمت‌گذاری شما منعکس‌کننده ارزش مشتری شما است!
و اطلاعاتی که بر پایه آن تصمیماتتان را پایه‌گذاری می‌کنید صحیح هستند!
بله! این رویکرد می‌تواند پایدار باشد.
اما رسیدن به مرحله‌ای که این اطمینان حاصل شود، کار ساده‌ای نیست و اغلب نابه‌جا است. ممکن است گاهی با نادیده گرفتن رقبا و یکه‌تاز در میدان حرکت کردن، ناگهان در بازار غافلگیر شوید و از این موضع آسیب‌پذیر باشید.
این استراتژی مختص کسب‌وکارهایی است که محصولات یا خدمات جدید و نوآورانه ارائه می‌دهند و هیچ رقیبی در بازار ندارند. این استراتژی به این شکل است که در ابتدا قیمت بالایی را در نظر می‌گیرند، سپس به مرور زمان آن را کاهش می‌دهند.
به طور مثال، تولیدکننده‌ای را در نظر بگیرید که نوع جدیدی از تلویزیون را تولید و روانه بازار کرده است و در ابتدا می‌تواند قیمت بالایی را برای استفاده از بازاری از علاقه‌مندان به تکنولوژی و فناوری (پذیرش‌کنندگان اولیه) تعیین کند.
سپس با اشباع شدن بازار خرید اولیه و کاهش فروش، تولیدکننده قیمت را کاهش می‌دهد تا به بخش حساس‌تری از بازار برسد.
خطرات و ریسک‌های روش قیمت‌گذاری گزاف:
با گذر زمان احتمال ورود محصولات و خدمات کپی به بازار با قیمتی پایین‌تر بالا رفته و این موضوع یکی از عوامل تهدیدکننده کسب‌وکار شما خواهد بود. این رقبا قادر هستند تمام پتانسیل فروش شما را از بین ببرند.
ریسک دیگری که خیلی زودتر از مورد بالا می‌تواند رخ دهد، آن است که بتوانید به خوبی ارزش “محصول یا خدمت به روز و داغ” خود را با قیمت اولیه‌ای بالا، در ابتدای راه و راه‌اندازی محصول یا خدمات خود، به عنوان یک سازنده و صاحب کسب‌وکار به خریداران و کاربران اولیه خود نشان دهید. باید بدانید که موفقیت در این موضوع امری مسلم نیست!
دولانسکی می‌گوید: “قیمت‌گذاری نفوذی زمانی منطقی به نظر می‌رسد که برای ایجاد سریع و ضربتی یک پایگاه مشتری بزرگ، قیمت پایینی را برای محصول یا خدمات خود تعیین کنید.”
به طور مثال، در بازاری که محصول یا خدمات مشابه شما، متعدد است و مشتریان حساس به قیمت در بازار حضور دارند، قیمت بسیار پایین‌تر می‌تواند محصول شما را متمایز کند. در چنین شرایطی شما می‌توانید مشتریان حاضر در بازار را متقاعد کنید تا برند مصرفی خود را تغییر دهند و بدین ترتیب برای محصول یا خدمات خود تقاضا ایجاد کنید.
در حالتی دیگر، ممکن است یک شرکت تصمیم بگیرد از استراتژی قیمت‌گذاری نفوذی برای ایجاد یک “استاندارد فناوری” استفاده کند. استاندارد فناوری چیست؟
در ابتدایی‌ترین سطح، استانداردهای فناوری مرزهایی را برای استفاده از یک فناوری تعیین و تعریف میکند که فناوری مورد استفاده و قابل قبول را مشخص کند.
دولانسکی می‌گوید، برخی از سازندگان کنسول‌های بازی‌های ویدئویی همانند پلی‌استیشن و ایکس‌باکس، این رویکرد را پیش گرفتند و قیمت‌های نسبتا پایینی را برای دستگاه‌های خود تعیین کرده‌اند، زیرا بیشترین درآمدی که به دست می‌آورند از کنسول نبود، بلکه از فروش بازی‌هایشان بود.
خطرات و ریسک‌های روش قیمت‌گذاری نفوذی:
قبل از انتخاب این استراتژی قیمت‌گذاری از خود بپرسید که آیا می‌توانید این قیمت‌گذاری را برای بلند مدت و بدون به خطر انداختن کسب‌وکار خود حفظ کنید؟
در این نوع استراتژی قیمت‌گذاری، ارزش درک شده برای مشتری در درجه اول براساس میزان متناسب بودن آن با نیازها و خواسته‌های هر مشتری است.
دولانسکی معتقد است که کسب‌وکاری که قیمت‌گذاری مبتنی بر ارزش را بر روی محصول یا خدمات خود اعمال میکند، می‌تواند از چند طریق نسبت به رقبای خود برتری و تمایز داشته باشد:
خوب است بدانیم که تنها قیمت تعیین‌کننده و تاثیرگذار نیست، بلکه تعیین اینکه چگونه می‌توان بهتر و بیشتر با ارزش‌های مشتری مطابقت پیدا نمود، پاسخ خوبی می‌دهد. این موضوع ممکن است به معنای تغییر و بهبود محصول باشد، طوری‌که با بازار مطابقت بیشتری پیدا کند.
برای کارآفرینانی که محصولات و خدماتی را ارائه می‌دهند که در بازار برجسته و خاص هستند؛ به عنوان مثال کالاهای صنایع دستی، محصولات با فناوری پیشرفته یا خدمات کاملا منحصربه‌فرد، قیمت‌گذاری مبتنی بر ارزش به انتقال بهتر «متمایز بودن» و «منحصربه‌فرد بودن» آنها کمک شایانی میکند.
حال سوال مهم آن است که چگونه قیمتی را مبتنی بر ارزش محصول یا خدمات تعیین کنیم؟
دولانسکی، توصیه‌های زیر را برای کارآفرینانی که قصد دارند این استراتژی را انتخاب کنند، ارائه کرده است:
دولانسکی می‌گوید: “اطمینان حاصل کنید که ارزش به وجود آمده برای مشتری در ازای خرید محصول یا خدمات شما، از هزینه‌های تمام شده برای شما بیشتر است (در غیر این صورت، با هر محصولی که بفروشید و خدماتی که ارائه دهید، تنها ضرر خواهید کرد.).”
برخی از استراتژی‌های قیمت‌گذاری می‌توانند همزمان با تکامل محصول یا خدمات شما در طول چرخه عمر خود در بازار به کار گرفته شوند. باید عناصر مختلفی در کنار یکدیگر قرار گیرند. گاهی شما به عنوان یک صاحب کسب‌وکار به یک استراتژی کلی نیاز دارید (به طور مثال مبتنی بر هزینه یا مبتنی بر ارزش) و باید به طور کلی تعیین کنید که قیمت چه مقدار بالا یا پایین شود (قیمت‌گذاری گزاف یا نفوذی) و باید به رقبا نیز پاسخ دهید (قیمت‌گذاری مبتنی بر رقابت).
به طور مثال، ممکن است قصد داشته باشید در ابتدا محصول خود را با استفاده از یک رویکرد ارزشی قیمت‌گذاری کنید، سپس به سمت استراتژی گزاف تغییر مسیر دهید و در نهایت با قیمت‌گذاری نفوذ به نتیجه برسید.
قیمت‌گذاری یکی از مهم‌ترین و قابل مشاهده‌ترین جنبه‌های استراتژی بازار شما خواهد بود که شامل چهار P معروف در بازاریابی می‌شود:
تمامی استراتژی‌های قیمت‌گذاری شمشیرهای دو لبه هستند و ممکن است عاملی که یک مشتری را جذب می‌کنند، مشتریان دیگری را از بازار شما حذف کند. دانستن این نکته مهم است که شما نمی‌تواند همه را از محصول و خدمات خود و قیمت‌هایشان راضی و خشنود کنید. فقط به یاد داشته باشید که باید از استراتژی مناسب با بازار هدف خود استفاده کنید.
قیمتی که برای محصول خود انتخاب می‌کنید باید با نحوه ارائه آن در بین رقبایتان، پیام‌های تبلیغاتی، بسته‌بندی‌ها و انواع فروشگاه‌هایی که محصول شما در آن به فروش خواهد رسید، مطابقت و هم‌خوانی داشته باشد.
تیم محتوای سام از فروردین 1400 و با هدف خدمت‌رسانی در انتشار موثرتر دستاوردها و رویدادهای سام شروع به فعالیت کرد. اعضای این تیم را برگزیده‌ای از همکاران دپارتمان‌های مختلف تشکیل داده است که علاقمند به تامین محتوای تخصصی در حوزه‌های نوآوری و مدیریت هستند.
ماموریت سام تحقیق و توسعه بازارهای داخلی و بین‌المللی در صنایع با فناوری پیشرفته (Hi-Tech) می‌باشد. تحلیل بازار و خدمات توسعه بازار در فناوری‌های پیشرفته در طول مسیر تجاری سازی و توسعه کسب و کار مورد نیاز خواهد بود. بنابراین سام در تمام مسیر توسعه کسب و کار (شناسایی فرصت سرمایه گذاری تا بازاریابی و فروش محصولات پیشرفته در بازار) مشتریان خود را همراهی خواهد کرد.