استفاده از مدل لبخند (smile model) در تحلیل زنجیره ارزش

در یک مقاله قبل با عنوان «زنجیره تامین، زنجیره ارزش و تفاوت‌هایشان» به بررسی کامل مفهوم زنجیره ارزش پرداختیم. به سوالات مهمی همانند دلیل استفاده از تحلیل زنجیره ارزش پاسخ دادیم و از مراحل اصلی این زنجیره صحبت کردیم. در تعریف زنجیره ارزش گفته شد که: زنجیره ارزش به طیفی از فعالیت‌ها اطلاق می‌شود که در هر مرحله از طراحی، تولید و ارائه محصول با کیفیت به مشتری، ارزش افزوده ایجاد کند.

در این مقاله قصد داریم به مفهوم مدل لبخند یا smiling بپردازیم و چرایی استفاده از این مدل در تحلیل زنجیره ارزش را توضیح داده و بررسی نماییم. در تئوری و اصول نظری مدیریت کسب‌وکار، منحنی smile تصویری گرافیکی از چگونگی تغییر ارزش افزوده در مراحل مختلف عرضه یک محصول یا خدمت به بازار است. استن شی (Stan Shih)، تاجر سرمایه‌دار از کشور تایوان و بنیان‌گذار شرکت ایسر (Acer Inc) کسی بود که برای نخستین بار در سال 1992، ایده مفهوم مدل smile یا همان smiling curve را مطرح کرد. زمانی که شی این ایده را مطرح کرد، برند ایسر هنوز چندان شناخته شده نبود. شی در این فکر بود که چطور شرکت‌های تایوانی همانند ایسر می‌توانند قیمت محصولات خود را به محصولات آمریکایی برسانند؟ بینش او این بود که مواردی که از نظر مصرف‌کنندگان بیشترین ارزش را داشتند، در ابتدا و انتهای زنجیره ارزش قرار گرفتند. یعنی ساخت مفهوم در ذهن مصرف‌کننده و بازاریابی! جلوتر بیشتر و عمیق‌تر توضیح خواهیم داد.
مطابق با مشاهدات و نظر شی، دو انتهای یک زنجیره ارزش، یعنی ابتدای مسیر و مفهوم‌سازی محصول (Conception) اعم از تحقیق و توسعه، برندسازی محصول، طراحی، فناوری، اختراع و غیره، و هم‌چنین انتهای مسیر و بازاریابی (Marketing) و خدمات پس از فروش نسبت به بخش میانی زنجیره ارزش یعنی ساخت و تولید آن محصول یا خدمت (Manufacturing) ارزش‌های بیشتری را به محصول اضافه خواهد کرد. شاید کمتر کسی بداند، اما همین امر باعث شد تا ایسر از یک برند ناشناخته به یک برند مشهور تولیدکننده رایانه شخصی و فناوری تبدیل شود.
اگر این پدیده را در یک نمودار متصور شویم که محور X آن نشان‌دهنده زنجیره ارزش یا همان مراحل تولید محصول یا خدمت باشد، و محور Y نشان از ارزش افزوده داشته باشد، منحنی حاصل، سهمی خواهد بود که همانند یک “لبخند” (Smile) ظاهر می‌شود (شکل زیر). از این رو نام این مفهوم Smiling شد و منحنی لبخند متولد شد.

به این مثال توجه کنید و کمی به آن فکر کنید! کوکاکولا چقدر با پپسی، میرندا و فانتا متفاوت است؟ ترکیباتشان چقدر می‌تواند متفاوت باشد؟ چرا در سرتاسر دنیا هر یک طرفداران متعصب خود را دارد که به برند خود وفادار هستند؟ این موضوع نشات گرفته از مفهوم‌سازی ایده‌های جدید، برندسازی، بازاریابی و توزیع موثر محصول نهفته است! شما اگر در یک مسیر پیاده‌روی از تپه‌ای بالا رفته و به جایی برسید که تنها وسیله نقلیه اسب است، به احتمال خیلی زیاد باز هم یک بطری کوکاکولا به استقبال شما خواهد آمد! تعجب نکنید؛ این موضوع نشان‌دهنده مفهوم توزیع یا Distribution مناسب و خوب است. آیا تا به حال نامی از “Inventec Appliances” شنیده‌اید؟ نام شرکتی است که آیپاد را تولید می‌کند. البته مالک آیپاد، اپل است، اما اپل تولیدکننده آن نیست! شرکت‌های دیگری نیز در کنار اپل به عنوان مالک و Inventec Appliances به عنوان تولیدکننده اصلی، چندین قطعه الکترونیکی از آیپاد را تولید می‌کنند. پس چرا ما فقط اپل را می‌شناسیم؟ اپل، مفهوم‌سازی یا conceptualization، تحقیق و برندسازی و توزیع در سرتاسر جهان را برای آیپاد به خوبی و به نحو احسن انجام داده است. و مثال‌های بسیار دیگری در این زمینه وجود دارد که نشان از ارزش دو بخش ابتدایی و انتهایی زنجیره ارزش دارد. آنچه که منحنی Smile اساسا نشان می‌دهد، این است که موفقیت نهایی یک محصول یا خدمت به ساخت مفهوم پیرامون آن، تحقیق و توسعه، برندسازی، بازاریابی و توزیع مناسب و درخور بستگی دارد. بنابراین، همین حوزه‌ها به پرسنل متخصص و بسیار ماهر نیاز دارد و افراد و متخصصانی که در این نواحی از زنجیره ارزش مشغول به کار هستند، عموما دستمزدهای بالاتری هم دریافت می‌کنند و به همین ترتیب کشورهایی هم که عمدتا در این بخش‌ها مشغول به فعالیت هستند، سودآورتر هستند؛ البته زمانی که اسم “کشورهای فعال” به میان می‌آید، در واقع صحبت از “زنجیره ارزش جهانی” یا Global Value Chain (GVC) است. همانطور که می‌دانید، محصولات و خدمات مورد نیاز بشر، تنها در کشور خود او تولید، توزیع، مصرف و ارائه نمی‌شوند، بلکه در یک بازار بین‌الملل نیز تجارت شده و محصولات مختلف از سرتاسر جهان به اقصی نقاط دنیا صادر و فرستاده می‌شوند. در نتیجه، محصول نهایی از یک تولیدکننده می‌تواند حاصل مواد اولیه، فناوری، سرمایه و انرژی چندین کشور باشد. در این نقطه مفهوم زنجیر ارزش جهانی مطرح خواهد شد؛ که در آن مواد اولیه با ترکیب عناصر دیگر تولید و به محصولات نهایی تبدیل می‌شوند و دارای یک نظام مشخص و هماهنگ هستند که به طور پیوسته به تولید ثروت مشغول می‌باشند. سهم هر کشور از این ثروت، دقیقا وابسته به نقش او در نظام و ساختار زنجیره ارزش جهانی است. منحنی Smile را می‌توان به طور خاص به منظور تحلیل زنجیره ارزش جهانی و براساس دسته‌بندی توسعه‌یافتگی کشورها در سراسر جهان نیز مجددا ترسیم و استفاده نمود.

همانطور که از شکل فوق مشخص است، فعالیت‌هایی که منجر به ارزش افزوده بالاتری می‌شوند و قبل و بعد از تولید یک محصول یا ارائه خدمات انجام می‌شوند، توسط کشورهای توسعه‌یافته صورت می‌گیرند. در این بین، تنها فرآیند خرید مواد اولیه و فناوری، تولید و توزیع متعلق به کشورهای در حال توسعه است.

به طور مثال، کشورهای توسعه‌یافته‌ای هم‌چون آمریکا در بخش‌های بالاتر این منحنی قرار می‌گیرند، درحالی‌که کشورهای آسیایی همانند هند و چین در مشاغل تولیدی سطح پایین‌تر گیر افتاده‌اند. بنابراین اگر کشورهای آسیایی خواهان رشد اقتصادی بالاتری هستند، باید تمام تلاش خود را صرف قرار گرفتن در بخش‌های بالایی این منحنی کنند؛ این بدان معنا است که نیاز به تحلیل‌گران، محققان و توسعه‌دهندگان تصویر برند در راستای برندسازی و ایجاد هویت بیشتر در این کشورها است و برای رقابت با کشورهای اروپایی و آمریکا باید به نیروی کار آموزش دیده، ماهر و خردمند با وسعت فکر بالا روی آورد. اگر عمیق‌تر نگاه کنیم، محقق شدن این امر مستلزم سرمایه‌گذاری دولت در آموزش ابتدایی و عالی در کشورهای آسیایی است. می‌توان چنین گفت که برای تبدیل شدن کشورهای در حال توسعه به کشورهای توسعه‌یافته باید و باید تلاش کشورها در راستای رفتن به نقاط بالا دست منحنی Smile باشد و تنها تولیدکننده بودن در جهان برای حفظ سطوح رشد اقتصادی در بلند مدت کافی نخواهد بود.

منبع

این مطلب را با دیگران به اشتراک گذارید
اشتراک گذاری در facebook
اشتراک گذاری در twitter
اشتراک گذاری در linkedin
اشتراک گذاری در reddit
تیم محتوای سام

تیم محتوای سام

تیم محتوای سام از فروردین 1400 و با هدف خدمت‌رسانی در انتشار موثرتر دستاوردها و رویدادهای سام شروع به فعالیت کرد. اعضای این تیم را برگزیده‌ای از همکاران دپارتمان‌های مختلف تشکیل داده است که علاقمند به تامین محتوای تخصصی در حوزه‌های نوآوری و مدیریت هستند.